元宇宙营销探究:蒙牛纯甄的虚实结合打法

来源 | 公关界007

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

大胆发言,尽管如今各个领域都在入局元宇宙营销,但真正会玩的品牌,寥寥无几。

从2021年“元宇宙元年”至今,不足三年时间,元宇宙营销让人眼花缭乱,同质化却越来越严重,总是跳脱不出虚拟偶像、数字藏品、元宇宙联名产品的怪圈,消费者的代入感也不强。

反思之下,我认为品牌太过于追求元宇宙世界中的虚拟部分,从而让元宇宙营销成了“空中楼阁”,很难走进用户心里。

2023年,当技术和现实生活更加紧密,也意味着元宇宙营销“以虚促实”的时机更加成熟。这里的“实”,可以是多维度,比如对消费者来说,是真实的体验和参与;对产品来说,是切实的销量转化;对品牌来说,是实实在在提升了知名度和美誉度。

这样惊人的传播效果,从馋酸奶环环相扣的营销campaign中看到了。

作为元宇宙的新入局者,馋酸奶从更容易引发大众共鸣的复古话题入手,携手QQ小窝打造了首个品牌合作定制小岛“元宇宙解馋公社”,在与广大年轻用户破次元壁的social互动中,使产品特性、品牌理念占领了用户心智,建立了深度的情感链接,实现销量+流量+声量的共赢。

一个“馋”场景:复古式元宇宙解馋公社,唤醒你心中的馋小孩

心理学家弗洛伊德曾指出,成年人爱吃零食,是为了满足幼时未获得的快感。这背后,潜藏着人们对童年美好时光的怀念。

每个人心中都有一个未长大的馋小孩。只不过,过去我们只能把它放在记忆深处,而在打破了虚拟和现实交互边界的元宇宙世界,我们可以穿越到过去,重拾童年的味道。

这就是纯甄馋酸奶xQQ小窝联合打造的“元宇宙解馋公社”。在元宇宙里卖酸奶的创意想法,可以说相当标新立异,它一击即中了人们的情感痛点,引起广大消费者的内心共鸣。有了心理认同,纯甄馋酸奶的元宇宙营销已经事半功倍。

而为了唤醒更多人的馋小孩,馋酸奶在执行层面同样用心。仅仅是合作QQ小窝这一点,就非常高明。

要知道,对于伴随着中国互联网成长起来的80、90后,可以拥有个人虚拟形象和虚拟背景的QQ秀,是他们对元宇宙的最初想象。

如今,强大AI技术加持下,QQ秀已经升级为有更丰富场景模式和交互方式的QQ小窝,是新一代年轻人非常活跃的虚拟社交平台,成为了品牌元宇宙营销的重要阵地。

在“元宇宙解馋公社”的游戏场景搭建上,纯甄馋酸奶更是把回忆杀拉满。

馋记照相馆、馋酸奶红星小学、文化大礼堂、银河游戏厅、馋酸奶小卖部,每一个都是非常有代表性的复古符号,可以瞬间把人拉回到了无忧忧虑的童年时光里,在纯甄馋酸奶营造的“小饿小馋”场景中,沉浸式地找回记忆里的解馋味道。

以敏锐的情感洞察获得共鸣,以完美的场景复刻赢得认可,纯甄馋酸奶的元宇宙营销,是真正关注到了用户需求的走心营销,让元宇宙营销不再悬浮,而是渗透到了内心。真正打入了Z世代消费圈层中。

一场“馋”体验:集卡式畅玩解馋公社,沉浸式感受美味之旅

必须清楚的是,如今人们之所以追捧元宇宙,是对新事物的好奇,对未知的探索。数字原住民们,渴望突破场景、时间的局限,享受前所未有的虚实交互体验,将他们对虚拟世界的想象变为现实。

所以,元宇宙营销,更重要的是有足够新奇、有趣的参与感,才能点燃消费者的嗨点,赢得他们的喜爱。

“元宇宙解馋公社”怎么做的呢?

首先,视觉体验上,以蓝白为主色调的街道,令人耳目一新,强化着人们对品牌主视觉的记忆。而整个街区的霓虹灯招牌、路边闪烁的灯带等元素,让场景在复古的同时,不乏潮流时尚的气息。

其次,在场景交互上,更是惊喜多多,可以无限畅玩。

馋记照相馆,仿佛一家复古博物馆,摆放着各种老物件。在这里,你不仅可以放飞自我,拍出个性十足的潮流写真集,还可以拿起遥控器切换电视频道,在笔记本上留言,主打的就是把童年回忆定格留念。

银河游戏厅里,则是跳舞机爱好者的天堂。当熟悉的bgm响起,你可以尽情享受在元宇宙里身体随着音乐摆动的快乐。

到红星小学,在黑板上答题,在操场上奔跑,学生时代的纯真美好,总是那么让人依依不舍。

在文化大礼堂,你还可以偶遇NPC小甄,和她一起拍照互动,通过对话解锁隐藏彩蛋,感受新次元里的社交乐趣。

更有意思的是,在每个场景中打卡后,会分别掉落“优脆乳”、“跳跳糖”、“火龙果”、“扁桃仁”。集齐四种小料,就能到馋酸奶小卖部用酸奶机制造一杯虚拟世界的“馋酸奶”,还能够设置享受酸奶的专属虚拟状态,和小伙伴们一起找回童年的未解之馋。

如果线上“元宇宙解馋公社”还不足以让你解馋的话,纯甄馋酸奶还在天津打造了限时快闪店,元宇宙中的四大场馆被完整复刻,消费者可以在打卡、游戏中,更加沉浸式体验穿越童年的快乐。

不仅如此,线下门店和会员平台等渠道,全方位承接了“元宇宙解馋公社”的互动玩法,消费者可以同步获得QQ小窝的人物造型和道具等,从而大大反哺了线下业绩,仅仅是快闪店附近门店的日均销量增长就达到了910%。

电商渠道方面,纯甄馋酸奶和立足新一代年轻人的消费喜好,选择了主打新消费的京东特物Z,同样实现了流量和销量的高能驱动转化。活动期间,在京东特物Z的总浏览量、总访客数对比近30天日均增长分别达到了116%、468%,总成交额对比近30天,更是日均增长了58%。

从线上到线下,从虚拟到现实,将数字空间里的童年回忆搬到了现实场景,进一步突破了虚拟和现实的边界,带给消费者的是更有趣的体验感,延展出和年轻人的更多元的沟通场景,超高的活动人气和口碑,使“元宇宙解馋公社”释放出了更强大的传播效能。

一次“馋”营销:强化产品+品牌双诉求,占领声量+流量新高地

其实,无论是国潮营销、情感营销,还是公益营销、元宇宙营销等等,任何一种营销概念,归根结底都是为品牌传播服务,提升品牌形象和知名度,对人们进行消费教育,从而实现从营到销的转化。

然而,由于“元宇宙”过于抽象、庞大,很多品牌在营销时难免陷入玩概念、玩技术的误区,忽略了对品牌营销战略的整体布局,结果预算投入不少,却未能建立消费者对品牌的深度认知和信任。

此次营销,颇让我惊喜的地方,就是将产品诉求和品牌理念恰到好处地融入到了元宇宙概念中。

从产品层面来讲,作为纯甄拓展酸奶零食品类推出的新品牌,馋酸奶的基因就带着创新、个性的特质,从形式、口味、包装都是对传统酸奶的大胆颠覆,特别是产品中包含的跳跳糖、海盐扁桃仁碎、优脆乳、冻干红心火龙果丁4种奇趣小料,满足了当今消费者“好吃又健康”的美食追求,是非常有优势的卖点。

而“元宇宙解馋公社”四大场馆中掉落的道具,正一一对应了这四种小料,集齐四种小料可以制作一杯“馋酸奶”的玩法,都让消费者在趣味互动中,加深了对产品的认知,使“有跳跳糖、超多料”这一产品利益点传播得润物细无声。

品牌层面,无论是贯穿整个传播的“小饿小馋”场景,还是一直对“馋”欲望的刺激,经过这次营销,相信人们会将“馋”与纯甄馋酸奶建立消费联想,形成“小饿小馋,就吃有跳跳糖的馋酸奶”的认知。

为了提高传播声量,纯甄馋酸奶还利用社交平台的传播优势,上线了#元宇宙解馋公社开业啦#微博话题,联动从圈内到圈外的,通过复古仿妆、回忆杀、体验解馋公社等,多视角地建立品牌与怀旧、馋、元宇宙等主题的关联,使传播辐射到更多人群。

KOL跨站内外的助力传播,再加上2.3万网友的自发创作内容,微博话题不仅登上了热搜榜,还斩获了2.7亿+阅读量,累计被讨论14.8万次,馋酸奶实现了“馋”势出圈。

结    语

复盘这场元宇宙营销campaign,“脱虚向实”、“以虚促实”是非常值得学习之处。

元宇宙营销,是有用户洞察的营销。

这意味着品牌的内容输出,都是以消费者需求为导向。

而我们看到的大多数元宇宙营销,虚拟偶像、数字藏品……都是从品牌中生发出来的,这往往使营销脱离了目标消费者,陷入一种盲目自嗨。

再看纯甄馋酸奶,立足于大众对童年美食的情感追忆,才能让营销在消费者心目中扎根,种下喜爱、认同的种子。

元宇宙营销,要找到落地现实的触点。

不可否认,元宇宙的魅力在于数字空间、数字生命,正是虚拟时空让人可以驰骋万里的想象,元宇宙营销可以焕发出强大生命力。

但是,元宇宙营销的对象依然是活生生的人,有现实元素的抓手,才能让消费者产生真实共鸣。

对于馋酸奶而言,在“元宇宙解馋公社”搭建的虚拟场景,是复刻怀旧场景;线下快闪店的建造,进一步虚化了虚实交界;微博热搜、kol的合作,也让传播落地到了现实语境中。这一系列做法,让消费者可以遨游元宇宙,也可以返回到熟悉的生活,建立和品牌的情感链接。

元宇宙营销,是一场全方位的资源整合传播。

这场营销能够如此成功,还在于整个玩法已经超出了元宇宙的范畴,而是用整合营销的思路进行布局。

以联合QQ小窝打造“元宇宙解馋公社”为圆点,进行了海陆空式的全面布局。有1:1还原的线下馋酸奶小卖部、线下门店、会员平台等品牌侧承接游戏互动,完成虚实交互,提升品牌口碑;有京东特物Z、实体门店等销售渠道的联动,促成销量转化;有不同圈层KOL对话题的延展和引爆,斩获网络关注,收割流量……每一个环节,都是线上线下的覆盖,圈内到圈外的沟通,从而实现声量、流量、销量全面开花,引爆不同消费圈层。

如此,纯甄馋酸奶已经不仅仅是元宇宙中一个抽象元素,而是日常消费场景中的零食,是广大消费者尤其是Gen Z群体在“小饿小馋”时,第一时间想到的解馋美味。

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